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后招商時代，醫(yī)藥招商如何突破困局？
作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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招商本是中小醫(yī)藥企業(yè)（或大包商）通過向經(jīng)銷商借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借資源而實施第一步營銷的手段，企業(yè)與經(jīng)銷商資源優(yōu)勢互補(bǔ)，各取所需。然而，近5年來，不管是從每年兩屆的國藥會和民間醫(yī)藥第一盛會的呼市藥交會還是各類營銷媒體的招商廣告情況來看，招商這一大餐盛宴日趨衰落。出現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)出多如牛毛的醫(yī)藥產(chǎn)品苦于無法招商銷售，而廣大經(jīng)銷商卻愁煞眉頭沒有產(chǎn)品可做的不對接現(xiàn)象。
展會招商：日漸衰落的饕餮大餐！
2005年8月南京國藥會和2006年4月鄭州國藥會上，據(jù)西安孔明營銷顧問機(jī)構(gòu)發(fā)放的隨機(jī)調(diào)查問卷顯示：78%的企業(yè)認(rèn)為招商不理想、12%的企業(yè)表示不知道或據(jù)絕評價、10%的企業(yè)主認(rèn)為還湊和。
對于大型醫(yī)藥保健品企業(yè)，在“氣勢如虹”的特展門前依然是“車馬稀疏”，即使熱鬧過后也依然是收獲甚微。
作為呼市招商會更是醫(yī)藥保健品市場的晴雨表，從04年開始，只要稍加留心就會發(fā)現(xiàn)，首先是規(guī)模相對縮減，其次是實力經(jīng)銷商避而不來。三、四年來醫(yī)藥保健品的招商一直表現(xiàn)出前所未有的低迷狀態(tài)。
據(jù)國內(nèi)某權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)查聲稱：醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，每年大概有100億元招商費(fèi)用白白打了水漂，95%的企業(yè)招商以失敗告終。
卡住招商的三大關(guān)鍵因素
為什么招商會連年遭遇“寒冬”，是什么讓經(jīng)銷商變的越來越更加理性化，為什么大多數(shù)的醫(yī)藥產(chǎn)品招商以失敗告終呢？孔明營銷機(jī)構(gòu)通過深入調(diào)查，匯集許多招商不成功的案例得出：在現(xiàn)階段招商會越來越艱難，失敗的原因很多，有政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、行業(yè)因素、競爭因素等等，但主要因素不外乎以下三個大的因素：
關(guān)鍵因素一： 產(chǎn)品沒有賣點。
在招商會上我們看到的大多數(shù)產(chǎn)品是雷同的，差別只是在于包裝風(fēng)格、注冊商標(biāo)和銷售價格，而且關(guān)于產(chǎn)品的效果被過分的夸大，機(jī)理或者概念更是聳人聽聞，沒有深入其中找出真正的核心競爭優(yōu)勢差異，比如一個中型著名醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的婦科產(chǎn)品，竟然讓一個策劃公司提出一個“餓死瘤細(xì)胞”的治療機(jī)理，很是滑稽。產(chǎn)品的療效是前提，提出讓消費(fèi)者無法拒絕購買的理由才是真正的賣點，而不是一個空洞的概念。
最可怕的就是找到好的賣點，在前期沒有做自我保護(hù)措施，一旦市場有起色，跟進(jìn)產(chǎn)品一涌而上，模仿的惟妙惟肖，當(dāng)年一個“螞蟻透骨貼”火了幾個市場后，不到一個月，市場上竟然有幾百個“螞蟻”在橫行，于是真假混戰(zhàn)，結(jié)果讓消費(fèi)者無法判斷與選擇，所有產(chǎn)品只能一起被市場淘汰出局。
關(guān)鍵因素二：缺乏營銷方法。
由于市場運(yùn)作難度的加大，投入成本的增高，經(jīng)銷商往往不敢輕易的對一個產(chǎn)品下賭注，這時候如果有可觀可測的贏利樣板，給經(jīng)銷商運(yùn)作提供參照的方法和模式。產(chǎn)品樣板市場的成功，會給經(jīng)銷商更堅定的信心。
現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)知道了樣板的重要性，但要么是置之不理，要么是象征性的投放一下廣告就是所謂的樣板，浮夸的放大樣板，根本經(jīng)不起經(jīng)銷商的考察。所以強(qiáng)烈建議招商企業(yè)在新產(chǎn)品招商之前，如果自己沒有運(yùn)作市場的經(jīng)驗和團(tuán)隊，建議可以和實戰(zhàn)營銷公司或熟悉的經(jīng)銷商聯(lián)合運(yùn)作市場，這樣可以給其他經(jīng)銷商提供一些實戰(zhàn)操作思路，不至于只是能僅僅提供一個產(chǎn)品。因為醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展到今天，不可預(yù)測性風(fēng)險的系數(shù)太大，沒有實在的樣板試水，成功難度相當(dāng)高。
關(guān)鍵因素三：售后支持不夠。
現(xiàn)階段，大多數(shù)醫(yī)藥保健品的經(jīng)銷商相對于企業(yè)而言，綜合實力大都是有限的，非常需要企業(yè)的支持，后續(xù)策略的支持、促銷贈品的支持、終端物料支持、終端促銷人員的支持，甚至是后續(xù)贏利產(chǎn)品的支持。
在買方市場決定銷售的今天，醫(yī)藥企業(yè)的定位不能只是一個只管生產(chǎn)與招商的職能，更要抽出30%的經(jīng)歷輔助經(jīng)銷商把市場運(yùn)作好，實現(xiàn)產(chǎn)品的真正動銷，而不是產(chǎn)品倉庫之間的轉(zhuǎn)移。我們一方面在抱怨招商結(jié)果差強(qiáng)人意的同時，有沒有深刻的反思我們還在繼續(xù)深挖著夸大承諾和承諾不能及時兌現(xiàn)的坑穴。缺乏真正合作雙贏的換位思想，經(jīng)銷商肯定不會買帳，招商結(jié)果肯定好不到那里去。
三招突破招商困局
如果把1996年武漢春天生物股份的招商看作是我國招商進(jìn)代開啟的話，到今天醫(yī)藥招商已整整走過10年的歷程，經(jīng)過10年的洗禮，招商困局與機(jī)遇并存，我們姑且把今后的招商稱為：后招商時代。雖然現(xiàn)階段的招商變的異常艱難，但依然有相當(dāng)一部分產(chǎn)品招商還是令人側(cè)目，企業(yè)收獲頗豐。
在后招商時代，醫(yī)藥企如何才能實現(xiàn)成功招商。根據(jù)上述現(xiàn)階段招商存在的因素，醫(yī)藥招商企業(yè)依然可以進(jìn)行有效的招商突圍，做好招商這一企業(yè)的第一次營銷。且聽下文分解：
產(chǎn)品：獨樹一幟標(biāo)新異！
勿用置疑，產(chǎn)品是招商的主角。對于招商而言，不外乎一種是新產(chǎn)品上市招商，另一種是老產(chǎn)品重新招商。有強(qiáng)需求的產(chǎn)品才有市場，針對新產(chǎn)品的開發(fā)，建議企業(yè)要充分做好市場和消費(fèi)者的調(diào)查，找尋尚未被滿足或有市場潛力的產(chǎn)品，這樣招商至少成功了30%。如我們孔明營銷機(jī)構(gòu)為香港沐林食品國際（集團(tuán)）公司開發(fā)的“零食減肥產(chǎn)品”——快快減肥立秀膨化圈，通過整合策劃招商在06—07年度取得不菲的業(yè)績，這就是一個典型的滿足了女性消費(fèi)者既要求減肥又可當(dāng)零食的雙重消費(fèi)需求，成為藥交會、糖酒會“兩會”的一大亮點、熱點。
針對老產(chǎn)品的二次上市，主張老樹開新花，仔細(xì)找出與同類競品的差異點，也就是給消費(fèi)者更充分的購買理由。比如同是六味地黃丸，宛西制藥的仲景六味地黃丸提出了“藥材好，藥才好”的獨特賣點（USP），而源自八百里伏牛山“天然藥庫”的藥材，讓消費(fèi)者對藥效具體好在哪里有了更清晰的認(rèn)識和信任。差異化讓仲景六味地黃丸搶占了一大塊市場份額，一舉與奠定了與九芝堂、佛慈形成“三足鼎立”的局面。
對招商的產(chǎn)品在開發(fā)和選擇上處了要具備有市場潛力、需求和差異化的前提外，就是賣點實在，在消費(fèi)行為回歸理性的今天，假大空的概念會讓火眼金睛的消費(fèi)者一眼識破，只有效果實在、賣點實在才能常銷不衰。
思路：有思路才有出路！
這里所說的思路包括兩個方面的內(nèi)容，一個是產(chǎn)品操作思路，一個是產(chǎn)品招商思路。隨著醫(yī)藥監(jiān)管力度的不斷嚴(yán)格、競品的激烈爭奪、消費(fèi)者的更加挑剔與理性，操作市場的難度讓經(jīng)銷商變得更加現(xiàn)實，僅有好產(chǎn)品只是合作的前提，更需要成功的運(yùn)作方法。這是目前廣大經(jīng)銷商最需要的。摸索出一套行之有效的操作方法顯得舉足輕重。而這套方法最好具備既投入小易操作，又啟動快收益大方可稱為成功樣板。只有了解廣大經(jīng)銷商心中的操作困惑，解決經(jīng)銷商投資的安全性，讓其看到賺錢的實際，給其堅定的信心，他才能放心的和你簽約打款。
如果沒有樹立樣板市場，只要有可行的操作思路也行，可以與經(jīng)銷商聯(lián)手合作打造樣板，形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略同盟，我把這種方式稱為深度招商。深度招商的要旨是縱橫聯(lián)合、利益捆綁、資源互補(bǔ)、和諧發(fā)展。在后招商時代，深度招商體現(xiàn)了高度的專業(yè)化、細(xì)分化、合理化的時代要求，同時摒棄了傳統(tǒng)單一供求式招商的諸多弊端，真正達(dá)到合作雙贏，企業(yè)在獲取產(chǎn)品銷售利益的同時，深入到市場一線，深度把握消費(fèi)需求，對后期新產(chǎn)品的開發(fā)提供了思路，同時鍛煉了營銷隊伍的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗。
招商思路主要是解決和彌補(bǔ)傳統(tǒng)展會發(fā)放資料、媒體投放廣告式招商的不足和弊端。確定了招商產(chǎn)品、找出了獨特賣點，制定出合理的招商政策、確立了市場啟動方案，接下來要完成的就是招商方法。
孔明營銷機(jī)構(gòu)在近3、4年里做醫(yī)藥產(chǎn)品招商推廣方面成功率相對比較高，把兩種較為創(chuàng)新的招商方法（一是會中會，二是推薦招商。）闡述于下：
會中會招商不是什么新招數(shù)，但同樣貴在創(chuàng)新，我們對會中會是這樣理解，它是集新聞發(fā)布會、媒體招商、經(jīng)驗交流會、營銷討論會于一體。在互動中認(rèn)識朋友，在交流中認(rèn)識產(chǎn)品，最終達(dá)到招商的目的。
會中會首先要求有創(chuàng)意的辦法吸引經(jīng)銷商來參加，其次是互動，互動中不僅有樣板市場的經(jīng)銷商操作經(jīng)驗分享，更有解答運(yùn)作中可能出現(xiàn)的問題及解決方案，同時還要替經(jīng)銷商算一筆投入產(chǎn)出帳，最后有明星助興更加完美，當(dāng)然同時有媒體記者關(guān)注則更是錦上添花，具體操作細(xì)節(jié)可關(guān)注《會中會創(chuàng)新招商操作分解》一文。
推薦招商需要具備一定的條件才可以操作。要么有一定的經(jīng)銷商客戶資源，要么有數(shù)據(jù)資料或行業(yè)朋友介紹推薦。推薦招商是集旅游招商、數(shù)據(jù)庫招商等于一爐，一般集合4-8名經(jīng)銷商即可，做不了強(qiáng)龍先做地頭蛇，取得區(qū)域性市場的勝利，從區(qū)域市場突圍，星星之火可以燎原。前幾年的補(bǔ)腎產(chǎn)品張大寧、減肥產(chǎn)品“旗人”到今年的“氣血和膠囊”同出一轍，等你意識到這個產(chǎn)品銷售火爆之時，才發(fā)現(xiàn)可代理的空白市場已所剩無幾。
這種瓜分式的大包分銷招商模式，將會成為后招商時代的另一個重要模式與方法，因為對于中小醫(yī)藥企業(yè)來講，這種招商模式不管是資金投入、人員管理等方面極具操作性，可達(dá)到“四兩撥千斤”之功效。
支持：服務(wù)決定成敗！
招商是合作，合作的目的是雙贏。但是能做到的企業(yè)很少，我們翻開招商雜志看到，很多企業(yè)都有“精誠合作，全方位支持保證”的承諾，可實際上呢？至少有60%以上都是說到做不到，一旦真正合作后，對其承諾的支持與后續(xù)服務(wù)能推則推，能阻則阻。這樣給經(jīng)銷商帶來了無窮的后遺癥與麻煩事，直呼上當(dāng)，合作只能是短期的。
支持與服務(wù)有兩點最為關(guān)鍵，一是營銷策劃支持，在經(jīng)銷商市場遇到銷售問題后，企業(yè)應(yīng)積極組織市場部或外腦機(jī)構(gòu)趕赴第一現(xiàn)場群策群力，共商對策。第二是終端宣傳物料，在“渠道為王，終端為王”的后招商時代，傳統(tǒng)報媒、電媒的廣告拉動是動銷的一種手段；終端宣傳物料的相互接應(yīng)更是不可缺少。對于企業(yè)而言，量身定做終端宣傳物料對經(jīng)銷商進(jìn)行支持，平均成本降低，但由經(jīng)銷商來制作，整體成本就會加大。所以說策略支持、物料支持是非常必須的。只有切實把支持與服務(wù)做到位，資源共享，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真誠協(xié)作，全面服務(wù)，才能真正實現(xiàn)招商的共贏。
盡管傳統(tǒng)醫(yī)藥招商走到舉步維艱的地步，但并不是說招商沒有出路。市場經(jīng)濟(jì)最講究“適者生存”，面對行業(yè)的日漸規(guī)范、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、競爭的日趨激烈，任何一個招商產(chǎn)品的成功，都離不開縝密的整合策劃，在近幾年醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)的迷茫和困境當(dāng)中，我們更應(yīng)該深刻反思一下下一個出口在哪？究竟該如何走出“寒冬”？因為市場正歷經(jīng)著更高更快更強(qiáng)的變革，我們招商企業(yè)要提高認(rèn)識，革新觀念，從逆境中“鳳凰涅磐”，讓招商升級，只有以新的思路，新的政策去更快適應(yīng)市場變化的需求，用創(chuàng)新的大謀略制造出招商的成功與勝利，迎接新一輪的醫(yī)藥保健品春天的到來。
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587